Gestión de comunicación para epidemias del siglo XXI - Parte 2

CÓMO EVOLUCIONAR DE LA ERA DE LA CARTILLA A LA DE LAS REDES

Para hacer frente a un brote epidémico del siglo XXI, se necesita adoptar un nuevo modelo de comunicación, y no solo el uso de nuevas herramientas. Ese es el gran valor que diferencia a las organizaciones que están transformándose digitalmente.

¿Qué significa adaptarse a un nuevo modelo de comunicación?

 Entender las comunidades para liderar la conversación. Decía Plutarco, historiador de la Grecia antigua, que para saber hablar es preciso saber escuchar. Miles de años después, esa frase adquiere vigencia en la era de la transformación digital, pues para construir un relato de prevención contra el zika se requiere entender cómo funcionan las comunidades que habitan en este territorio donde ahora mismo se están generando cientos de contenidos digitales.

Para entender el territorio del zika o de cualquier epidemia, requerimos de una escucha digital de riesgos, que identifique los nodos de conversación, la propagación de los brotes, las temáticas críticas y la repercusión del mensaje de las autoridades. Una buena gestión de escucha en la red permitirá que los gestores de la comunicación proporcionen transparencia y sienten la conversación digital con base en los intereses de las comunidades (pacientes, profesionales de la salud, periodistas, líderes de opinión o ciudadanos en general).

Estrategias de relacionamiento con comunidades clave. En marzo de 2016, la gerente de comunicaciones corporativas de Google, Florencia Bianco, mencionó que la compañía ha invitado a varios creadores de contenidos de YouTube para que generen material preventivo contra el zika desde sus propios canales. Esta iniciativa, que pretende aprovechar el alcance de figuras destacadas en la red para activar a las comunidades, puede ser de gran ayuda, sobre todo si es liderada desde una visión estratégica que entienda el territorio de conversación y las necesidades de información. A partir de la combinación de estos procesos, se podría llegar a una estrategia potente de relacionamiento.

Una iniciativa de embajadores digitales conformada por los video blogueros o “vlogueros” más exitosos de Colombia como Daniel Patiño (de PaisaVlogs), Juan Pablo Jaramillo, Sebastián Villalobos y otros influenciadores digitales, podría contribuir a la campaña de prevención emprendida por el gobierno. Claramente, esta iniciativa requiere de planeación, formación, alineamiento de mensajes y supervisión, pues está en juego la salud de la población.

El gobierno de Brasil está introduciendo nuevos formatos y modelos de relacionamiento en este sentido. Por ejemplo, buscan acercarse a las comunidades afectadas y generar un nexo emocional a través de un conjunto de celebridades con identidad en la red, desde actrices hasta estrellas del deporte nacional y médicos de gran credibilidad, que le permiten sensibilizar a la población en la tarea de prevención para controlar el virus. Otra comunidad importante que debería aportar en la conversación sobre el zika es la de las compañías y profesionales de salud. Es una gran oportunidad para alinear esfuerzos con las autoridades de salud en pro de detener el virus.

Plataformas y contenidos que permitan la movilización de las personas. Brasil, el país más golpeado con el zika, ha comprendido que necesita de materiales de comunicación atractivos que se posicionen en el entorno digital. El gobierno implementó el sitio web zikazero.mec.gov.br desde donde se publica información oficial actualizada, contenido multimedia, descargables para imprimir y contenido transmedia en redes sociales que mantienen informada a la población. Basta buscar el hashtag #zikazero –ya referenciado– en Facebook y Twitter para encontrar cómo el gobierno lidera la conversación.

Para promover un solo mensaje sobre el control y prevención de las epidemias, los gobiernos necesitan de espacios y contenidos con información precisa, segmentada por públicos, con mensajes sinceros, sencillos y fieles a los hechos que respondan a las necesidades de información y conversación de las comunidades afectadas. La cercanía y transparencia que trasladen estos formatos impulsarán una relación entre los gestores de la comunicación del brote y la población; de este modo, las comunidades «observan» los procesos de obtención de datos, evalúan los riesgos y toman decisiones asociadas al control del virus.

Un caso reciente de un excelente uso de plataformas en caso de epidemias, sucedió durante el brote del ébola, en África occidental. Whatsapp fue utilizada por la BBC para luchar contra la epidemia. A través de un servicio que solo emitía tres mensajes al día, los más de 19.000 suscriptores recibían información clave en sus celulares. No tenían que acceder a otra página web ni descargar archivos pesados. La información era sencilla y directa, a través de textos, imágenes y audios.

La inmediatez de Whatsapp también fue utilizada en España, donde se utilizó como un canal efectivo de comunicación entre los periodistas de salud que cubrían las novedades sobre el ébola y las fuentes oficiales. Se crearon grupos para informar de manera inmediata de las últimas noticias y avances para atacar el virus.

Identidad digital para generar confianza entre las comunidades. En este nuevo entorno en el que el individuo tiene más poder que nunca y en el que las personas creen más en aquello que pueden ver, tocar y tuitear, las identidades digitales de los líderes de las organizaciones de salud toman una relevancia como nunca antes había pasado. Y no solo los líderes, los demás grupos involucrados también juegan un papel importante.

En Brasil, desde la Presidenta Dilma Rousseff hasta organizaciones locales de salud, manejan una sola línea de mensajes y una operativa de participación que busca dirigir a las comunidades hacia los activos y materiales de comunicación creados.

En el caso del Ministro de Salud y Protección Social de Colombia, Alejandro Gaviria, su identidad digital está sobre todo representada por su cuenta de Twitter, que aunque tiene menos seguidores que la cuenta del Ministerio, es más influyente por el número de retuits que generan sus actualizaciones. Su capacidad de alcance y generación de confianza en las comunidades es mayor que la misma institución.
Las autoridades de salud son los primeros embajadores de las campañas de prevención que ha emprendido el Estado y como tales requieren de canales potentes y mensajes adecuados, adaptados al consumo de información de las nuevas generaciones. La presencia de los líderes no solo se basa en una cuenta en Twitter, sino que se necesita una estructura más potente que acompañe la estrategia de comunicación de la Institución.

CONCLUSIONES

El proceso de comunicación en casos epidémicos ha cambiado radicalmente. Los usuarios –empoderados gracias a las nuevas tecnologías– recogen información, la comentan y generan corrientes de opinión. Pero si estas personas difunden información errónea, pueden agravar la situación sanitaria de un país o región entera. Ingresar en ese modelo de comunicación es un desafío a superar por las autoridades de salud.

Las epidemias del siglo XXI exponen una gran oportunidad para las autoridades de salud que no solamente radica en aprovechar el entorno digital como una herramienta efectiva en la prevención y control de epidemias. Una gestión de comunicación que responda a las expectativas y aporte en detener el virus y resguardar la salud de miles de personas generará un mejor posicionamiento reputacional para todas aquellas organizaciones implicadas.

Sobre este tema, el Dr. Daniel Maximilian Da Costa, Fundador y CEO de LAQI comentó: “La gestión de las comunicaciones en tiempos de potenciales epidemias ha cambiado considerablemente en los últimos años; no obstante, sigue siendo elemental la coordinación permanente entre los medios de comunicación y las autoridades sanitarias para la prevención oportuna y manejo de información sobre la salud de las personas susceptibles. La rapidez del flujo de información supone sumo cuidado en la comunicación. Las nuevas tecnologías pueden ser grandes armas para aplacar la diseminación de un peligro sanitario, pero también, si no se aplican determinados filtros, pueden generar un resultado adverso, traducido como pánico social, desinformación y zozobra. La empresa privada debe contribuir como actor social en los esfuerzos conjuntos de las estrategias para paliar los efectos de las epidemias, es una responsabilidad que tiene con la sociedad”.

Fuente: www.desarrollando-ideas.com